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[原創作品] 如何打造爆款熱播網劇

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樓主
發表于 2018-9-26 14:44:57 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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  影視劇作為文化產品,既具有藝術屬性又具有商品屬性,高投資、高風險、快速消費的特征使得它又不同于其他文化產品。因此,在其短暫的生命周期內獲得最大的經濟效益和文化價值是其最主要的目的。按照影視劇市場的規則,制定合理、嚴謹、持續的營銷傳播策略是保障經濟利益和點擊率的必要手段。而網絡自制劇作為伴隨著眾多網絡視頻平臺而產生的新型影視劇產品,其生命周期的長短跟觀眾追捧的程度更是息息相關,一個網劇受到眾多人的追捧,營銷策略功不可沒。

  國產的影視劇營銷傳播在新媒體的推動下,針對互聯網這一龐大的受眾群體,營銷的平臺逐步從單一的傳統媒體加廣告的模式轉向微博、微信、社交網站、視頻網站、門戶網站、客戶端等互聯網平臺的全面整合營銷傳播。而在新媒體環境下,造勢營銷在提高影視劇觀看量上的作用越來越突出。影視劇的事件營銷策略,是對事件營銷原理、傳播學、消費者心理學和廣告創意的綜合運用。

  一、熱播劇解讀

  2018年8月14日起,《夜天子》在騰訊視頻首播,每周更新!兑固熳印分饕v述了大明刑部獄卒葉小天為人送遺書回故鄉,陰差陽錯成為葫縣新的典史,借此引出殺害真典史的兇手,由此葉小天開始了他的仕途之路,一系列啼笑皆非的故事也因此展開。這部劇的主演為徐海喬和宋祖兒,都是影視界的新人,即如今網友們所喜聞樂見的高顏值小鮮肉。與眾不同的劇情和劇中的新鮮靚麗的面孔為本劇吸引了大批觀眾。

  1、觀眾評分和點擊率

  從豆瓣網上的數據來看,觀眾對《夜天子》的評分為7.2分,《延禧攻略》觀眾們給出的評分是7.2分,《香蜜沉沉燼如霜》的評分為7.5分,《如懿傳》的評分為7.3分,四部火劇的評分相差無幾,唯一的區別是參與評分的人數,“延禧”“香蜜”評分人數過十萬,《如懿傳》接近十萬,而《夜天子》只有一萬多,之所以會造成這樣的差距,第一是因為《夜天子》播出時間較晚,第二則是因為《夜天子》只在網絡平臺播放,而其他《延禧攻略》和《如懿傳》雖然是網劇出身,但被電視臺反向收購,“香蜜”則本就是電視臺播出的劇集后來在網上轉播,播放媒介和播放時間的差異導致了參與評分人數的差別。
  
  

  二、網劇熱播的核心要素解讀

  1、基礎要素

  以《夜天子》為例,其成功的基礎要素主要包括內容創意和主創團隊的影響力。

  內容創意

  《夜天子》相比于其他三部劇,在內容上的亮點較多。本文提及的四部熱播劇,有兩部是清代宮廷劇,《夜天子》的劇情讓人耳目一新。在劇情上,同樣講的是主人翁的成長史,《延禧攻略》偏向于大女主式的成長,擁有各種有權勢的人給予的資源,《夜天子》則是完全是小人物的奮斗史。在人物設定上,同樣是反套路,“延禧”反的是女主白蓮花的設定,魏瓔珞是一個“以牙還牙,十倍奉還之人”,但是隨著劇情發展,又成為“瑪麗蘇”“白蓮花”之流,《夜天子》反的是男主有權有勢、前呼后擁的設定,男主的設定從開頭到結尾都具有一致性,葉小天混不吝、愛耍小聰明的形象一直如此。劇情上的創新使得這部劇區別于以往的古裝喜劇,而主角靈魂和外貌的反差使這部電視劇有一種信馬由韁的想象空間。這部網劇因為槽點太多,在網上播出時,網友們在視頻APP上發表的彈幕和評論也多,從而成功進行互動,社交媒體上網友們的吐槽可以說是這部劇的另一種延伸;恼Q的劇情被網友們認為是在認真地搞笑,其本質是對當下“網生代”的一些所謂的“惡趣味”的迎合。這部劇的定位是輕松型的古代喜劇,劇中的各個人物形象豐滿,各有特色;所以導演表現人物設定上,放大了各個角色的特點,縮小了人物的缺點但卻沒摒棄,使得劇情合情合理,同時也讓觀眾保持輕松愉快的觀影感受!兑固熳印返闹魅斯~小天,顛覆了以往影視劇男主擁有不凡的出身和不俗的身手以及遠大的志向的設定,混不吝的形象更為接地氣,但是有著自己的小愿望、小夢想,這也正是每個普通人的寫照,畢竟不可能人人生下來都是霸道總裁,因而本劇受到觀眾喜愛。此外,編劇還特別注重對觀眾心理的迎合,主要體現在臺詞上,這是熱播劇的管用套路,無論是《夜天子》還是“延禧”“如懿”或者“香蜜”,臺詞中不乏金句,這為網劇宣發內容制造創造基礎。下圖為《夜天子》劇中金句:
  

  主創團隊影響力

  主創演員的影響力越大,造勢營銷的成功率越高!兑固熳印返闹鲃撗輪T為徐海喬和宋祖兒,演員在微博上的粉絲數量是衡量其在互聯網新媒體語境下影響力的重要標識。擁有100個以上的粉絲數量,影響力就和一本內刊相當;擁有1000個以上的粉絲,影響力就和一個布告欄相當;擁有10000個以上的粉絲,影響力就和正規發行的雜志相當;擁有十萬以上粉絲,影響力就和一份市級都市報相當;如果粉絲數量超過百萬,影響力相當于一份全國性的報紙;粉絲數量過千萬,影響力相當于省級衛視;如果粉絲數量過億,影響力可以和央視媲美。從主演宋祖兒和徐海喬的微博粉絲數看來,這兩位主演是絕對的流量明星,為網劇的宣傳提供了基礎。此外,本劇的編劇月關也是本書的作者,在他的主筆下,劇情和小說內容出入不大,新劇的觀眾中有很多都是小說的粉絲,此外,月關本人擁有多重身份,從微博粉絲數量可以看出其影響力較大,這為《夜天子》的宣傳提供了基礎。
  

  2、有條不紊的造勢營銷手段

  熱播劇的成功離不開造勢營銷。微博是熱播劇首選的造勢營銷平臺,第一,是因為微博的主題用戶是年輕人,這正和熱播劇的目標受眾重合; 第二,微博自媒體互動性強,有利于信息發布者和受眾之間持續性溝通行為及活動的進行,從而使信息被有效地傳播,改變或受眾的態度和行為; 第三,微博具有“微”和“快”的特征,微博能適應年輕人快節奏的生活方式,能夠把受眾碎片化的時間加以利用;第四,微博本身的功能使得微博受眾面廣,利用圖片和簡短的文字形成的博文,可以直接進行傳播,可以被轉發進行二次傳播,如果粉絲足夠多,轉發力度足夠大,被所有人看見也是有可能的。微博上的評論、轉發功能也可以第一時間快速的了解觀眾的需求來改變營銷的策略以達到效果最大化。

  同樣以《夜天子》為例,我們可以看到在主演微博主頁,關于《夜天子》的微博內容轉發和評論數量過萬,這說明新劇在微博上得到了很好的傳播和推廣。

  

  制造微博輿論進行造勢

  營銷團隊慣用的營銷手段是總結電視劇中諸多的亮點和笑點,并將這些亮點和笑點通過微博和微信的公眾賬號傳播出去,吸引了眾多網友前來圍觀,電視劇相關熱點于是開始發酵。在上映前主要是通過演員來炒熱話題;在上映時則是通過劇情來炒熱話題;在上映后是通過討論劇中人物以及電視劇中的臺詞樂來炒熱話題,使電視劇受到持續關注的。如《夜天子》在播出前,微博話題#宋祖兒#頻頻上熱搜,閱讀人數過萬,為下一步的營銷做準備;在播出時,超級話題#電視劇夜天子#建立,為觀眾提供談論的空間;在播出一段時間后關于#土味情話##葉小天#之類的話題討論明顯增加,《延禧攻略》的輿論造勢過程同樣如此,環環相扣的營銷策略使得電視劇受到持續的關注。

  3、熱播劇話題高關注度和高參與度的原因

  熱播劇所以能夠獲得大量的關注度和參與度,有以下原因:

  以《夜天子》和“延禧”為例,其拋出的許多話題本身是具有娛樂新聞價值的。這種新聞價值非常容易讓受眾產生興奮點并往往能讓受眾產生心理上的接近和情感上的共鳴,例如《夜天子》#土味情話#這種自黑自嘲的話題使草根受眾產生心理上的共鳴,進而引發討論,再如“延禧”中#爾晴做你女朋友#,這種話題本身就很具有神秘感,更引發網友的好奇心,因此話題的熱度才會持續,進而激發網友觀看電視劇的欲望;

  利用名人效應。微博話題營銷“二八定律”:即 80%的話題關注度掌握在 20%的人手中。在微博上發起和引導話題,引起圍觀的依舊是擁有眾多粉絲的明星,他們粉絲數目龐大,自己的微博賬號將信息傳達給粉絲和粉絲群,還能通過親自參與這些熱門話題的討論帶動自己的粉絲群體去輻射其他的粉絲群體,從而達到話題擴散的作用。

  造勢營銷究竟能多大程度促進電視劇的傳播?同樣以《夜天子》為分析對象,根據網絡電視劇研究平臺的資料,從骨朵數據微博、新浪微博微指數、百度搜索指數中,采集了《夜天子》首播到現在這個時間段(2018年8月14日至2018年9月12日)的全網當日播放量、以“夜天子”為關鍵詞的新浪微博熱度、百度搜索指數(包括PC和移動端數據)和以“夜天子”為標題的百度新聞搜索結果,還有該劇主演徐海喬與宋祖兒的新浪微博熱詞指數。

  從上圖中可看出《夜天子》的搜索量分別在8月14日、8月29日和9月12日達到了峰值,8月14日有新劇開播的造勢宣傳,8月18日至29日之間,有關于劇情和臺詞的討論話題,很多自媒體和網絡新聞平臺也開始撰文分析電視劇,至9月份《夜天子》電視劇還在持續更新中,并沒有完結,從9月12日的數據看來,想了解《夜天子》的人數又增加了不少,整體趨勢表明,《夜天子》的播放量和其他的各項指標的走勢具有高度的同步性,由此可見《夜天子》造勢營銷的效果卓著。
  

  圖8骨朵數據對熱播劇的各項指標統計
     
沙發
發表于 2020-5-16 16:28:35 手機發帖 | 只看該作者
原來天門早有人有網劇概念了
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